ss69100 (ss69100) wrote,
ss69100
ss69100

Category:

Волшебные ярлычки


Эти милые крошки повсюду, куда ни плюнь. Кто бы мог подумать, что они возьмут над нами такую власть. Вот Марьиванна у подъезда щедро одаривает проходящих юношей и девушек наклейками «наркоманы» и «проститутки».

Вот близорукий модник внимательно вчитывается в надпись на трениках: «Ооо, Рубчинский!».

Вот старательная красотка выкладывает селфи на фоне фотообоев с хештегами #какнаканарах и #сказочное***. Вроде бы напрашивается вывод: ярлыки — это фу, бяка (и вот вам ещё один ярлычок, готов!). А если присмотреться повнимательнее?


Если вы ещё не читали толстую и не самую лёгкую для понимания книжку Наоми Кляйн No Logo, то очень рекомендую это сделать. Там как раз о том, что, например, Adidas и Nike сами поддерживают существование всяких китайских халуп, выпускающих разнообразные Abibos и Hike. Потому что это их бренд, и они намерены соскрести максимум денежных средств с его использования, пусть и в такой «причудливой» форме.

Ну и вообще, у Кляйн очень хорошо показано, как можно надувать не только деньги, делая их товаром, но и словечки, особым образом написанные.

В принципе, о том, как некоторые особы готовы продать почку, только чтобы обладать чем-то обычным, но украшенным таким словечком, сказано уже достаточно. не будем повторяться.

Волшебные ярлычки

Отметим здесь только тот момент, что очень большая доля современного финансового «мыльного пузыря» заключается в создании определённого «имиджа», который понятен только своим, и который никак не соотносится с реальной ценностью (или реальными затратами на производство) материальных объектов.

Практически весь арт-рынок, индустрия производства механических часов (которые гораздо более хрупкие, неточные и неудобные, чем общепринятые обычные), высокая мода и прочая, и прочая — всё это способы хоть как-то сохранить покупательную способность стремительно обесценивающихся денег и заработать на неутолимом желании отдельных граждан принадлежать к числу «избранных».

Вот так нематериальные штучки побеждают презренные деньги (Сёмин, привет!).

Волшебные ярлычки

Вот смотрите, какая примерно эволюция была у наших крошек. Само слово «ярлык», как вы знаете, пришло со времён, которые принято называть «Игом» и вот этим всем татаро-монгольским.

Это были такие грамоты-лицензии, которые князь мог предъявить любому сомневающемуся в его праве собирать налоги с территории. И верили ведь!

А не то братва прискачет. Ну потом собственно в таком смысле ярлыки преобразовались во всякие скипетры с державами, но и грамоты-лицензии не прекратили существование, а пошли в народ. Паспорта, значит. Ну и всякие патенты, свидетельства и акцизные марки.

Слово же «ярлык» стало обозначать этикетку, то есть, торговый знак (который как бы является знаком качества), а чуть позже переместилось исключительно на одежду. В этом значении у слова появился английский аналог «лейбл».

А у лейбла в свою очередь есть ещё одно важное значение — фирма грамзаписи. В электронной музыке произошло очень важное изменение: теперь меломаны ориентируются не на названия групп (потому что многие из них являются какими-нибудь сотыми псевдонимами продюсеров), а на названия лейблов. Особенно это относится к клубной, принципиально безымянной музыке, когда полагаться можно только на маленькую компанию, эту музыку выпустившую.

Тут ещё раз у нас всплывает волшебное слово ХХ века «бренд», в общем, та же торговая марка, если по-простому. Ну и наконец с переходом в цифровой мир у ярлычков появилась новая работа. Они стали метками, метаданными или по-современному тегами.

Но суть, конечно, осталась той же: сообщать что-то о том, на что ярлычок приклеен, не являясь при этом этим чем-то.

Волшебные ярлычки

Но самые яркие, конечно, ярлычки, с которыми многим из нас приходится сталкиваться постоянно, это «свой» и «чужой».

Ух, ну тут молодёжь резвится на славу, хоть по части того, кто является своим, а кто чужим, хоть по части способов обозначения. Но самый огонь, конечно, случается в системе аргументации — как доказать, кто реально свой, а кто только прикидывается? Ну конечно, вы уже догадались!

А закидать всех противников ярлычками пообиднее и пожёстче. Чуть только нашёл подходящее место в образе противника — тут же влепил туда ярлык! Ну и зацепиться можно за что угодно.

Сфотографировался на фоне берёзок? Будешь ватником! Съел вареник? Укроп! Написал «жы-шы»? Змагар!

Увлечённость некоторых подростков такой идентификацией и самоидентификацией хорошо объяснима, но вот когда из подростковой игры она перерастает в профессиональную деятельность из серии «Вася Пупкин — фашист! Подпишись на наш канал, мы всё докажем!», становится уже не смешно.

Грустно становится и жалко таких моральных уродов.

Волшебные ярлычки

Ну их. Давайте лучше я вам про свой любимый мир запахов расскажу. Тут с ярлыками отдельная любопытная ситуация. Как известно, любая современная парфюмерная композиция — процентов на 90 состоит из синтезированных ароматических веществ.

Так что, когда вы видите в описании духов что-то типа «цветы персика, свежескошенная трава и мокрая древесина, выброшенная на берег ранним утром», вы знаете наверняка, что это просто маркетинговый ход. Впрочем, если вы прочтёте и что-то более тривиальное типа «ландыш, роза, фиалка и кедр», не сомневайтесь — это то же самое.

То есть, нет там никаких ландышей и кедров, есть вещества, для описания ароматического профиля которых рекламщики решили использовать такие образы. Есть даже одна фирма, Demeter, фишка которой как раз заключается в том, что они продают во флакончиках запахи детской присыпки, пушистого котёнка или сливочного пломбира (на свой юбилей они выпустили запах теннисного мяча, а последний их аромат — барбекью!).

И когда люди сначала смотрят на этикетку, а потом нюхают содержимое, все всплёскивают руками: «Ну надо же! Один в один!» Но стоит произвести слепой затест, когда дают понюхать просто бумажку, смоченную в каких-то духах, не угадывает, конечно, никто. В общем, тут без ярлычков уже вообще никак.

Ну так что же делать? Сорвать все эти красивые лейбачки, и дело с концом? Да как бы не так.

Начнём с того, что в том же музыкальном, книжном или каком-либо другом магазине вы вообще не сможете ориентироваться без этих спасительных табличек: «фолк», «джаз», «детективы», «комедии», «консервы» и так далее.

Да, высоколобые гении и их поклонники будут привычно морщить нос: «Ах, это великое произведение не помещается ни на какую полку!», — но что же делать! Может быть, Достоевского читали бы сейчас гораздо чаще, если бы снимали его книжки с полки «детективы».

И потом, в этом случае же появляется прекрасная возможность делать сами ярлычки в своём роде произведениями искусства.

Так появляются всякие сложносочинённые жанры пьес типа «трагедии-буфф» или «феерической комедии», Чехов и Гоголь заставляют нас всех чесать репу в попытке понять, почему «Вишнёвый сад» — комедия, а «Мёртвые души» — поэма. Ну а лучшей похвалой современному трешевому фильму будет определение «космический порно-боевичок».

А давайте чуть шире посмотрим. Вот, например, христианство. Что, разве иконы или крестики не являются такими ярлычками? В первом случае — намёк на Бога (и даже картинки на рабочем столе, не являющиеся программами, но приводящие к запуску программ называются иконки), во втором — намёк на принадлежность к определённой общности.

Сейчас это, может, не так актуально (хотя события в Малой Азии развиваются так стремительно, что кто его знает), а вот во времена первых христиан было очень важным тем самым опознавательным знаком «свой-чужой». Если сможете найти посмотреть фильм Паскуле Шимеки
«Страсти Иешуа, еврея», то увидите там это очень хорошо.

Да что там говорить! А разве деньги, особенно с момента перевода их в бумажную форму, не являются такими ярлычками? Наверняка самые сообразительные смогли и ещё дальше продвинуться, увидев, что сами слова по сути своей являются такими наклейками на объекты нашего мира, создавая отдельный над-мир, мир слов.

Тут у нас открывается типа звёздное небо над головой, поэтому мы немного с открытым ртом туда посмотрим и пойдём дальше.

А дальше начинается уже строгая научная терминология. Собственно, такие вот ярлычки правильно называть стереотипами распознавания. То есть, по определённым признакам мы опознали явление, назвали его, а значит, знаем, как с ним «справляться».

И до тех пор, пока не придумаем, как назвать, вообще не знаем, что делать в этой ситуации, или даже попросту не замечаем того самого явления. Можно сказать, что во всём непростом процессе творческого решения проблемы (или управления, что, если подумать, одно и то же) самым главным как раз и является этот момент приклеивания ярлычка.

Главное, чтобы ярлык был правильный, адекватный тому явлению, к которму мы его приклеиваем.

Впрочем, нет. Есть ещё момент поважнее. Очень нужно, чтобы эти ярлычки были легко переклеиваемыми. Чтобы, один раз разобравшись в ситуации, мы не стеснялись подходить к ней снова и проверять, не висит ли на клетке слона табличка «буйвол». И не повесили ли мы одну табличку сразу на несколько клеток.

Или наоборот, на одной клетке с разных сторон висят совершенно разные таблички. Ну а про то, что наиболее популярные таблички (особенно это касается, например «любви») разными индивидами пришпиливаются в совершенно разные уголки реальности, об этом и говорить как-то уже неловко — не хочется наступать ни на чью больную мозоль.

Короче, без стереотипов распознавания не будет никакой у нас настоящей жизни. Просто, как и всем остальным пользоваться ими нужно с умом и по совести, а это не такая уж и простая задача.

Ну и забывать не стоит, что каждый из нас может совершенно бесплатно создать пару-тройку новых, замечательных, незаменимых в хозяйстве ярлычков.



Глеб Деев

***


Источник.

Tags: культура, общество, суть, управление
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 8 comments